從品牌的傳播成本的角度考慮，軟文是性價(jià)比很低的一種形式。它不僅長，需要消費(fèi)者花時(shí)間去閱讀，甚至連品牌的名字都不會(huì)出現(xiàn)。雖然如此，軟文依舊獲得了眾多商家的認(rèn)可。
商家們花很多錢雇傭網(wǎng)絡(luò)紅人去寫軟文，發(fā)軟文，但大多數(shù)消費(fèi)者根本就沒有意識(shí)到 " 哦，原來某某牌子的東西這么好用啊 "，那為什么許多商家還樂此不疲地找網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)軟文呢 ?
要回答這個(gè)問題，首先要確定的是，軟文的受眾是誰 ?
我認(rèn)為主要有兩部分群體：
1. 長期上網(wǎng)并且有一定購買力——軟文傳播主要通過網(wǎng)絡(luò)，最終目的是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) ;
2. 有一定的教育程度，討厭乏味無樂趣 ; 有一定審美，討厭粗暴無情調(diào)——軟文大多是通過故事為產(chǎn)品做宣傳，故事的好壞直接決定了軟文能否被廣泛傳播，每個(gè)愿意傳播軟文的消費(fèi)者一定都不會(huì)喜歡 " 恒源祥，羊羊羊 " 這樣的廣告 ;
綜上所述，可以大致確定，軟文的主要受眾為 85 后、90 后、95 后。這個(gè)群體的網(wǎng)感普遍很好，漸漸擁有了強(qiáng)大的購買力，他們所喜歡的文化從亞文化逐漸轉(zhuǎn)變成社會(huì)的主流文化 …… 咳咳，扯遠(yuǎn)了。總而言之，確定了受眾之后，再去研究他們喜歡什么，是一個(gè)最基本的邏輯。
那么這類群體喜歡什么呢 ? 很顯然每個(gè)人都有各自的愛好，喜歡不同領(lǐng)域的事物。不論是什么東西，都絕對(duì)不是簡(jiǎn)單、粗暴、毫無情調(diào)的東西。但可以確定的是，只要他們覺得有趣，他們認(rèn)可你，他們就會(huì)幫你分享，形成病毒式傳播。
這就是商家們?cè)敢饣ㄥX制造軟文的原因。
由于個(gè) ( xian ) 人 ( de ) 興 ( dan ) 趣 ( teng ) ，我已經(jīng)養(yǎng)成了 " 每次看到長微博 /QQ 聊天截圖 / 微信聊天截圖 / 網(wǎng)紅逗逼文就會(huì)仔細(xì)尋找到底是在給什么牌子做廣告 " 這個(gè)習(xí)慣，再加上自己也寫過一些軟文，漸漸地摸索出了一些寫軟文的技巧。
在開始介紹之前還要再啰嗦一句，如果你的產(chǎn)品并不是面向這一群體的 ( 比如 2B 的產(chǎn)品，我之前就寫過這樣的軟文，基本都是公司的銷售做水軍，完全沒傳播 ) ，還是不要期待軟文這種形式了，反正也沒人去幫忙傳播。
為了生動(dòng)形象地介紹，我會(huì)找一些最近的經(jīng)典案例來輔助說明。
我把軟文分成兩類，第一類是為了給品牌做公關(guān)，不宣傳具體的產(chǎn)品 ; 第二類是希望通過軟文銷售具體產(chǎn)品。給品牌做公關(guān)一般是個(gè)漫長的過程，不是一兩篇軟文可以搞定的，所以重點(diǎn)在第二類軟文，也是網(wǎng)絡(luò)上見的最多的一類。
這一類軟文的首要元素是 " 生活化場(chǎng)景 " ——從產(chǎn)品的使用情境出發(fā)去構(gòu)想故事背景。從使用情境出發(fā)，最容易讓消費(fèi)者或產(chǎn)生興趣，或感同身受，或心生向往。以前段時(shí)間 @天才小熊貓 給華為 mate 7 寫的軟文為例。
可以看到這篇長微博已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了 17 萬次。算上二次傳播，以及若干微信、微博盜用內(nèi)容重新發(fā)出來的傳播，可以說是非常成功的一次軟文營銷。
手機(jī)是人人必備的產(chǎn)品，整個(gè)故事中談到的 " 鎖屏 "、" 支付 "、" 充電 "，都是每個(gè)消費(fèi)者使用手機(jī)的時(shí)候會(huì)遇到的問題。這就是 " 生活化場(chǎng)景 "。對(duì)于游戲來說，" 生活化場(chǎng)景 " 就是游戲中的某些具體體驗(yàn) ; 對(duì)于化妝品、保健品來說，" 生活化場(chǎng)景 " 可能是自己對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，也可能是把產(chǎn)品當(dāng)做禮品送給別人的經(jīng)歷。
第二個(gè)元素是軟文的 " 主題 "。" 主題 " 不一定要是具體的事情，可能是一個(gè)方向或基調(diào)。在上面的例子中，" 主題 " 就是一種基調(diào)—— " 逗逼 " 的基調(diào)。在這個(gè)娛樂至死的年代，逗逼、扯皮、萌化、物品擬人化，往往最能引起消費(fèi)者的關(guān)注。除此之外，有些軟文主要內(nèi)容是講男女之間的情感糾葛，可能是小三、背叛、分手的故事，這樣的軟文的主題就是 " 情感 "; 有些軟文講人生、旅行、尋找自我的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)，主題可能就是 " 選擇 " 或 " 夢(mèng)想 "。
第三個(gè)元素是軟文的 " 核心點(diǎn) "，這個(gè)點(diǎn)應(yīng)該是直戳人心的 " 痛點(diǎn) "、"high 點(diǎn) "、" 娛樂點(diǎn) "，滿足消費(fèi)者內(nèi)心的各種需求。在上面的例子中，這個(gè) " 核心點(diǎn) " 就是那只貓。貓是集賣萌、神經(jīng)、慵懶、高傲于一身的象征，能迅速博取消費(fèi)者眼球。整篇軟文都用逗逼的語言圍繞著這只貓展開，于是誕生了用貓鎖屏、地鐵不讓帶貓進(jìn)入等情節(jié)。
通常，軟文的 " 核心點(diǎn) " 決定了軟文是否能夠被廣泛接受、喜歡和傳播。這也是最考驗(yàn)軟文作者實(shí)力的一個(gè)元素。
除了以上三個(gè)元素外，還有一些需要注意的地方。
一個(gè)是軟文所宣傳的產(chǎn)品的特征，一定要描述清晰。比如上面的例子，詳細(xì)地解釋了指紋功能錄入功能。再比如之前 @彭縈 給 HeyJuice 排毒果蔬汁寫的軟文，清晰地記錄了該產(chǎn)品的外型和使用方法，很有說服力。
再一個(gè)是對(duì)細(xì)節(jié)的完善，做到不說廢話，每一句話都暗暗包含了對(duì)產(chǎn)品的宣傳。在此不得不佩服 @天才小熊貓 的軟文中的一些小細(xì)節(jié)，比如
作者在最開始的時(shí)候提到了自己在無聊的玩手機(jī)
之后又提到了已經(jīng)兩天沒充電了，暗示讀者該手機(jī)的續(xù)航能力很強(qiáng)。
談完軟文的切入點(diǎn)和策略，現(xiàn)在再說一下軟文的展示形式。現(xiàn)在見的比較多的有三種：純故事類、圖文并茂類、純圖片類。
我個(gè)人感覺純故事類適合一些比較深沉的主題，如情感、夢(mèng)想、抉擇。
圖文并茂類是一種比較普遍的軟文形式，可以通過 PS、影視剪輯、搞笑圖片的穿插，實(shí)現(xiàn)娛樂的效果。
純圖片類的軟文的應(yīng)用也比較多。一種是微信、QQ 對(duì)話框的截圖，三言兩語講一個(gè)故事，不用 PS，準(zhǔn)備小號(hào)就好了。多用于感情類、撕逼類軟文。另外一種是系列圖片的拼接，更考驗(yàn)作者的功力，@天才小熊貓 那篇《蘋果發(fā)布會(huì)的總結(jié)》就是經(jīng)典案例。
最后再說一句，我認(rèn)為寫出一篇成功的軟文，和開發(fā)一個(gè)成功的廣告一樣，都是需要?jiǎng)?chuàng)意和靈感的。而這些好的創(chuàng)意和靈感，都來自于生活中的學(xué)習(xí)與積累。
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該文章在 2014/11/23 9:53:38 編輯過
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